สิ้นสุดยุคทองเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่น?

เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นกำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้แก่แบรนด์จีนและเกาหลีใต้ โดยเฉพาะที่ในตลาดเกิดใหม่อย่างอาเซียนและจีน รวมถึงไทย เป็นผลให้ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ญี่ปุ่นในไทยเผชิญกับรายได้ที่ลดลง

จากรายงานของกระทรวง Ministry of Economy, Trade and Industry ของญี่ปุ่นปี 2014 พบว่าส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นในตลาดโลกอยู่ในเกณฑ์ต่ำมาก โดยในปี 2013 ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องปรับอากาศอยู่ที่ประมาณ 20% และตู้เย็นอยู่ที่ประมาณ 15% ซึ่งได้สูญเสียส่วนแบ่งให้แก่แบรนด์จีนและเกาหลี เป็นผลให้รายได้ของผู้เล่นสำคัญหดตัวลงมาอย่างต่อเนื่อง จนผู้เล่นบางรายต้องออกจากธุรกิจ เช่น

• Sharp มีรายได้หดตัวต่อปีเฉลี่ย -16% ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา จนต้องขายอาคารที่ทำการสำนักงานใหญ่ 
• มีความเป็นไปได้ว่าจะต้องถูกยุบรวมกับธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าของ Toshiba ซึ่งกำลังมีการปรับโครงสร้างบริษัทเช่นกัน เนื่องจากมีรายได้ลดลงต่อปีเฉลี่ย -19% ประกอบกับก่อนหน้านี้ที่มีการประกาศออกจากธุรกิจโทรทัศน์เป็นที่เรียบร้อย
• ทางด้าน Panasonic ปรับตัวด้วยการออกจากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าก่อนที่จะเข้าสู่ภาวะวิกฤต โดยขาย Sanyo ให้กับ Haier ในปี 2012 เป็นที่เรียบร้อย และประกาศตัวว่าไม่ได้เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าตั้งแต่ปี 2013 เป็นต้นมา

การที่แบรนด์ญี่ปุ่นต้องออกจากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า กลายเป็นปรากฏการณ์ทางธุรกิจที่สำคัญในญี่ปุ่นและกลายเป็นข่าวที่ได้ยินมาโดยตลอดนับตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา ในขณะที่ เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์จีนกลับมีรายได้ขยายตัวขึ้นไปอย่างต่อเนื่อง อย่าง Haier มีรายได้เติบโตต่อปีเฉลี่ยสูงถึง 18% ในช่วงเวลาเดียวกัน และมีรายงานว่าจะเข้าซื้อกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าของ GE อีกด้วย

ทางด้านส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นในไทยก็ลดลงเช่นกัน  โดยอีไอซีได้ทำการสำรวจการครอบครองเครื่องใช้ไฟฟ้า จากผู้ตอบแบบสอบถามออนไลน์ 20,289 คน เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา พบว่า มีผู้ที่ใช้โทรทัศน์และเครื่องซักผ้าแบรนด์เกาหลีอยู่ถึง 54% และ 45% ตามลำดับ นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อแบรนด์เกาหลีมากขึ้นอีกด้วย 

โดยจากผลการสำรวจถึงความต้องการที่จะซื้อโทรทัศน์แบรนด์เกาหลีในอีก 6 เดือนข้างหน้า คิดเป็น 62% และเครื่องซักผ้าแบรนด์เกาหลี 49% ทั้งนี้ แม้ว่าปัจจุบันมีผู้ที่ใช้ตู้เย็นแบรนด์ญี่ปุ่นอยู่ถึง 62% แต่ประกอบไปด้วย 4 แบรนด์ที่ส่วนแบ่งการตลาดไม่ได้แตกต่างกันมากนัก ทำให้การรักษาส่วนแบ่งทำได้ยาก อีกทั้ง ยังมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปซื้อตู้เย็นแบรนด์เกาหลีถึง 22% ซึ่งมากกว่าการครอบครองในปัจจุบันที่ 18% ทำให้ตู้เย็นแบรนด์ญี่ปุ่นยังคงต้องแข่งขันในตลาดที่ดุเดือดกับแบรนด์เกาหลี

นอกจากนี้ การเสื่อมความนิยมในแบรนด์ญี่ปุ่นได้ส่งผลมาถึงรายได้ที่ลดลงของผู้ประกอบการญี่ปุ่นในไทยและผู้ประกอบการไทยที่ทำธุรกิจร่วมกับแบรนด์ญี่ปุ่นด้วย

ซึ่งสะท้อนว่าแบรนด์ญี่ปุ่นกำลังสูญเสียความสามารถในการแข่งขันเพราะไม่สามารถเข้าถึงตลาดเกิดใหม่ได้ดีเท่ากับแบรนด์เกาหลีและจีน  เพราะทั้งเกาหลีและจีนได้พัฒนาความสามารถในการแข่งขันด้วยราคาและคุณภาพที่เหมาะสมกับความต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้าในตลาดเกิดใหม่ได้ ขณะที่สาเหตุที่แบรนด์ญี่ปุ่นมีราคาสูงกว่า เพราะในขณะนั้นแบรนด์ญี่ปุ่นเน้นที่ประสิทธิภาพของเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของตลาดญี่ปุ่น ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงก่อนปี 2000 ที่มีแค่ตลาดหลักเป็นสหรัฐฯ ยุโรปและญี่ปุ่นเท่านั้น ทำให้ผู้เล่นในตลาดเหล่านี้เน้นการผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะของตลาดตัวเอง เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าแบบบิวท์อินในยุโรปหรือเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ

ขอขอบคุณ ปัณณ์ บุญญาวานิชย์ จาก Economic Intelligence Center ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ EIC