ธุรกิจแอลกอฮอล์เจอโจทย์ใหม่ เมื่อคนรุ่นใหม่ดื่มน้อยลงและหันมองสุขภาพ

หลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เติบโตอยู่บนความเชื่อว่า “การดื่ม” เป็นส่วนหนึ่งของการเข้าสังคม งานเลี้ยง และวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก แต่ภาพเดิมเริ่มไม่แน่นอนเหมือนก่อน เมื่อผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เริ่มมองการดื่มต่างไปจากอดีต

รายงานของ The Japan Times ระบุว่า บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายแห่งกำลังเผชิญแรงกดดันจากยอดขายที่ชะลอตัวในบางตลาด ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทั้งเรื่องสุขภาพ ค่าครองชีพ ไลฟ์สไตล์ และทางเลือกเครื่องดื่มที่หลากหลายขึ้นกว่าเดิม

หนึ่งในแรงกดดันสำคัญคือกระแสรักสุขภาพที่ชัดขึ้นเรื่อย ๆ องค์การอนามัยโลก หรือ WHO ระบุว่า การดื่มแอลกอฮอล์เกี่ยวข้องกับความเสี่ยงของโรคไม่ติดต่อหลายกลุ่ม เช่น โรคตับ โรคหัวใจ มะเร็งบางชนิด รวมถึงปัญหาสุขภาพจิตและพฤติกรรมการดื่มที่เป็นอันตราย ข้อมูลลักษณะนี้ทำให้ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเริ่มตั้งคำถามกับการดื่มในชีวิตประจำวันมากขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงไม่ได้หมายความว่าผู้คนเลิกดื่มทั้งหมด แต่หลายคนเลือก “ดื่มน้อยลง” หรือมองหาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ต่ำและไม่มีแอลกอฮอล์แทน ข้อมูลจาก IWSR ระบุว่า ตลาดเครื่องดื่ม no/low alcohol ใน 10 ตลาดหลักมีการเติบโตด้านปริมาณ 13% ในปี 2024 และคาดว่าเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์จะยังเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 7% ต่อปีในช่วงปี 2024-2028

สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้เลือกเครื่องดื่มทางเลือกเพียงเพราะต้องการลดแอลกอฮอล์เท่านั้น แต่ยังมองเรื่องรสชาติ ความสะดวกในการหาซื้อ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และประสบการณ์การดื่มโดยรวมมากขึ้น IWSR ระบุว่า เมื่อหมวด no/low alcohol โตขึ้น ผู้บริโภคเริ่มคาดหวังสินค้าที่มีรสชาติและความซับซ้อนไม่แพ้เครื่องดื่มปกติ

ในสหรัฐฯ ภาพนี้สะท้อนชัดผ่านผลสำรวจของ Gallup ที่รายงานโดย AP News พบว่า ผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 54% ระบุว่าดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งถือว่าต่ำกว่าหลายช่วงในอดีต ขณะเดียวกัน 53% มองว่าการดื่มระดับปานกลางไม่ดีต่อสุขภาพ เพิ่มขึ้นจาก 28% ในปี 2015 โดยคนอายุ 18-34 ปีเป็นกลุ่มที่กังวลเรื่องผลกระทบต่อสุขภาพมากเป็นพิเศษ

สำหรับบริษัทเครื่องดื่ม นี่จึงไม่ใช่แค่ปัญหายอดขายระยะสั้น แต่เป็นโจทย์ทางธุรกิจที่ต้องปรับตัวให้ทัน หลายแบรนด์เริ่มขยายสินค้าไปสู่เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ เครื่องดื่มพร้อมดื่มที่มีดีกรีต่ำ หรือเครื่องดื่มทางเลือกที่ขายประสบการณ์ รสชาติ และภาพลักษณ์มากกว่าปริมาณแอลกอฮอล์

อีกด้านหนึ่ง บริษัทขนาดใหญ่ยังต้องรับมือกับต้นทุน การแข่งขัน และความคาดหวังจากผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องราคาและแบรนด์เหมือนเดิม แต่ต้องแข่งขันกับพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคที่มีทางเลือกมากขึ้น ทั้งกาแฟ เครื่องดื่มสุขภาพ น้ำอัดลมสูตรใหม่ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และกิจกรรมทางสังคมที่ไม่จำเป็นต้องมีการดื่มเป็นศูนย์กลาง

สิ่งที่เกิดขึ้นยังสะท้อนการเปลี่ยนความหมายของ “การเข้าสังคม” ในหลายประเทศ คนรุ่นใหม่จำนวนหนึ่งไม่ได้มองว่าการไม่ดื่มเป็นเรื่องแปลกเหมือนในอดีต บางคนเลือกดื่มเฉพาะบางโอกาส บางคนสลับระหว่างเครื่องดื่มปกติกับเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และบางคนเลิกผูกการพักผ่อนเข้ากับแอลกอฮอล์ไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังไม่ได้หายไป เพียงแต่กำลังเข้าสู่ช่วงที่ผู้บริโภคเลือกมากขึ้น ระวังมากขึ้น และให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น บริษัทที่เคยพึ่งพาภาพจำเดิมว่า “ดื่มเพื่อเข้าสังคม” อาจต้องปรับวิธีคิดใหม่ ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การสื่อสารแบรนด์ ไปจนถึงการทำตลาดให้สอดคล้องกับผู้บริโภคที่ไม่ได้ต้องการดื่มหนักเหมือนเดิม

คำถามสำคัญต่อจากนี้จึงไม่ใช่ว่าผู้คนจะหยุดดื่มหรือไม่ แต่อุตสาหกรรมแอลกอฮอล์จะปรับตัวอย่างไรในวันที่การดื่มไม่ใช่ตัวเลือกหลักของทุกวงสังคมอีกต่อไป