Gen Z ไทยเลิกเริ่มที่ Google ก่อนซื้อของ? สำรวจ 2569 ชี้ 66.9% ดูรีวิว TikTok ก่อนตัดสินใจ

วันเสาร์ที่ 3 ตุลาคม 2569 กระแสดิจิทัลไทยไม่ได้หมุนอยู่แค่คลิปตลกหรือเพลงไวรัลอีกต่อไป แต่กำลังเปลี่ยนวิธีที่คนรุ่นใหม่ “ค้นข้อมูลก่อนจ่ายเงิน” จากผลสำรวจพฤติกรรมสื่อและเอไอของคน Gen Z ไทย ซึ่งอ้างอิงข้อมูล YouGov ที่เก็บระหว่างวันที่ 23–25 กุมภาพันธ์ 2569 จากกลุ่มตัวอย่าง 2,066 คน พบว่าก่อนตัดสินใจซื้อของ ร้อยละ 66.9 ดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดีย ขณะที่มีเพียงร้อยละ 21.9 ที่เริ่มจากรีวิวบน Google Search ช่องว่างนี้ใหญ่พอที่จะบอกว่าเสิร์ชเอนจินไม่ได้ตาย แต่ไม่ได้เป็นประตูบานแรกของคนอายุน้อยอีกต่อไป

บทความนี้เรียบเรียงจากรายงานสำรวจที่สื่อไทยและต่างประเทศหยิบไปขยายความช่วงเดือนพฤษภาคม 2569 และจากข่าวโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่ถูกพูดถึงต่อเนื่องถึงต้นเดือนตุลาคม 2569 โดยเฉพาะการที่คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน หรือบีโอไอ อนุมัติโครงการศูนย์ข้อมูลของ TikTok System (Thailand) มูลค่าประมาณ 842,000 ล้านบาท หรือราว 25,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในพื้นที่กรุงเทพฯ สมุทรปราการ และฉะเชิงเทรา ตัวเลขสองชุดนี้คนละเรื่อง แต่ตอบคำถามเดียวกันว่า ทำไมวิดีโอสั้นถึงกลายเป็นทั้งชั้นวางสินค้า ป้ายรีวิว และเครื่องมือค้นหาในมือถือเครื่องเดียว

จากพิมพ์คำค้น สู่การเลื่อนจอแล้วเจอของ

พฤติกรรมเดิมของคนซื้อของออนไลน์ในไทยคือเปิดกูเกิล พิมพ์ชื่อสินค้า อ่านบทความเปรียบเทียบ แล้วค่อยกระโดดไปเว็บร้านหรือมาร์เก็ตเพลส พฤติกรรมใหม่ของ Gen Z คือเปิด TikTok เพื่อความบันเทิง แล้วเจอคลิปรีวิวเครื่องสำอาง หูฟัง ขนม หรือทริปเที่ยวโดยไม่ได้ตั้งใจค้น จากนั้นจึงค้นต่อในแอปเดียวกัน ดูคอมเมนต์ ดูไลฟ์ แล้วกดซื้อถ้ามีตะกร้าในคลิป รายงานเรียกการเปลี่ยนนี้ว่าจาก search-based ไปสู่ discovery-based คือจาก “ฉันรู้ว่าจะหาอะไร” ไปสู่ “ฉันยังไม่รู้ว่าต้องการอะไร จนคลิปทำให้รู้”

แหล่งข่าวหลักของกลุ่มตัวอย่างก็สอดคล้องกัน ร้อยละ 73.9 รับข่าวและคอนเทนต์จากฟีดโซเชียล ร้อยละ 42.5 ค้นหาเอง ร้อยละ 36.8 รับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ และร้อยละ 19.0 อ่านสรุปข่าวจากเอไอ แปลว่าฟีดยังชนะช่องค้นหา และการค้นหาเองก็ไม่ได้หายไป เพียงย้ายที่เกิด จากแถบกูเกิลไปอยู่ช่องค้นในแอปวิดีโอและแชตบอต

ช่วงสงกรานต์ 2569 มีข้อมูลจากฝั่งแพลตฟอร์มว่าการค้นหาใน TikTok ของไทยเพิ่มขึ้นราวร้อยละ 31 เพราะคนใช้แอปวางแผนใช้จ่ายตามเทศกาล แพลตฟอร์มจึงวางตัวเองเป็นเครื่องยนต์จาก discovery สู่ demand ไม่ใช่แค่ฟีดบันเทิง นักการตลาดที่ยังยิงโฆษณาค้นหาอย่างเดียว จะพลาดคนที่ตัดสินใจตั้งแต่ยังไม่พิมพ์คีย์เวิร์ด

เอไออยู่ในกระเป๋าเดียวกันกับคลิปรีวิว

ผลสำรวจชุดเดียวกันชี้ว่าเอไอไม่ได้เป็นของเล่นอีกต่อไป ในกลุ่ม Gen Z ไทย ร้อยละ 25.7 ใช้ ChatGPT ทุกวัน ร้อยละ 22.1 ใช้ Gemini ร้อยละ 15.9 ใช้ Google AI Search และร้อยละ 6.7 ใช้ Microsoft Copilot เมื่อถามว่าใช้เอไอทำอะไร ร้อยละ 43.2 ใช้หาไอเดีย ร้อยละ 41.3 ใช้เทียบข้อมูล และร้อยละ 39.9 ใช้สรุปเนื้อหาให้สั้นลง

ภาพที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันจึงเป็นวงสามชั้น ชั้นแรกดูคลิปสิบห้าวินาทีจนเกิดความอยาก ชั้นสองถามแชตบอตว่าส่วนผสมหรือสเปกนี้ต่างจากรุ่นเก่าอย่างไร ชั้นสามกลับไปดูไลฟ์หรือรีวิวผู้ใช้จริงก่อนกดสั่ง ใครทำคอนเทนต์แค่ฝั่งความบันเทิงโดยไม่มีข้อมูลให้เอไอดึงไปสรุป หรือไม่มีรีวิวให้คนสงสัยไปดูต่อ จะหลุดจากวงนี้เร็วมาก

ข้อควรระวังคือเอไอสรุปผิดได้ และคลิปบนโซเชียลก็ตัดต่อได้ ร้อยละ 19 ที่อ่านข่าวสรุปจากเอไอไม่ควรถูกตีความว่าคนไทยเลิกตรวจแหล่งข่าว แต่ควรตีความว่าคนจำนวนหนึ่งยอมรับคำตอบสั้นถ้ามันมาเร็ว การเขียนบทความหรือทำคลิปที่อ้างแหล่งชัด ใส่ตัวเลขปี และบอกขนาดตัวอย่าง จึงมีค่ามากกว่าคำโฆษณาลอยๆ

ตัวเลขช้อปในแอปที่นักขายควรจำ

อีกชุดข้อมูลที่ถูกเผยแพร่กลางเดือนกันยายน 2569 เป็นผลศึกษาที่ TikTok ว่าจ้าง Ipsos ในไทย และถูกนำไปรายงานโดยสื่อการตลาด ตัวเลขนี้เป็นข้อมูลที่แพลตฟอร์มเป็นผู้ว่าจ้าง จึงควรอ่านคู่กับเชิงอรรถ ไม่ใช่รับทั้งก้อนว่าเป็นความจริงกลางของทั้งประเทศ รายงานระบุว่าผู้ซื้อบน TikTok ร้อยละ 94 ซื้อของในช่วงเมกะเซลล์ และราวสองในสามกลับมาซื้อซ้ำข้ามแคมเปญ ผู้ซื้อวางแผนเฉลี่ย 2.8 วันก่อนกดสั่ง และหกในสิบค้นหาสินค้าหรือโปรโมชันสองถึงสามครั้งก่อนซื้อ ร้อยละ 83 ใช้ TikTok เป็นที่ค้นหาระหว่างช่วงลดราคา และสี่ในห้าซื้อข้ามหลายหมวด รวมเฉลี่ยมากกว่าสามหมวดต่อออเดอร์

ข้อมูลภายในของแพลตฟอร์มจากเมกะเซลล์เดือนเมษายน 2569 ยังบอกว่าแบรนด์ที่เริ่มยิงคอนเทนต์ก่อนวันแคมเปญทำจีเอ็มวีได้สูงกว่าถึงราว 2.8 เท่า ตัวเลขค้นหาช้อปปิ้งบน TikTok ในไทยปี 2568 ถูกอ้างที่ราว 107 ล้านครั้ง และโตแรงในไตรมาสสี่เมื่อเทียบรายปี ประเด็นที่นักข่าวข้อมูลควรย้ำคือบางตัวเลขไม่ได้เปิดขนาดตัวอย่างหรือคำถามที่ใช้สำรวจ การนำไปทำแผนการตลาดได้ แต่ไม่ควรเขียนเหมือนผลสำรวจราชการ

สิ่งที่คนขายของในไทยสัมผัสได้โดยไม่ต้องรอตารางสถิติคือรอบตัดสินใจสั้นลง ของถูกอย่างสกินแคร์ ขนม เครื่องครัว และเสื้อผ้า ถูกปิดการขายในแอปเดียว ของราคาสูงอย่างมือถือหรือท่องเที่ยวยังกระโดดไปเทียบราคาเว็บอื่น แต่แรงบันดาลใจแรกเกิดในคลิป ผู้ประกอบการที่ไม่มีคลิปจึงเหมือนไม่มีหน้าร้านในห้างที่คนรุ่นใหม่เดิน

ทำไมบีโอไอถึงโผล่ในข่าวโครงสร้างข้อมูล

วันที่ 6 พฤษภาคม 2569 สำนักข่าวหลายสำนักรายงานว่าบีโอไออนุมัติหกโครงการรวมประมาณ 958,000 ล้านบาท หรือราว 29,000 ล้านดอลลาร์ โดยโครงการใหญ่สุดคือการขยายเซิร์ฟเวอร์และระบบจัดเก็บประมวลผลข้อมูลของ TikTok System (Thailand) มูลค่าประมาณ 842,000 ล้านบาท ครอบคลุมกรุงเทพฯ สมุทรปราการ และฉะเชิงเทรา การประชุมมีรองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังเป็นประธาน ตามแถลงการณ์ของบีโอไอ โครงการดาต้าเซ็นเตอร์และบริการโฮสต์ข้อมูลสามโครงการรวมกันมีมูลค่าประมาณ 913,000 ล้านบาท นอกจาก TikTok ยังมีโครงการของกลุ่ม DAMAC จากสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ราว 46,000 ล้านบาทที่ฉะเชิงเทรา และโครงการจากสิงคโปร์ราว 24,600 ล้านบาทที่ชลบุรี

บีโอไอบอกว่า TikTok ให้คำมั่นจะพัฒนาหลักสูตรรู้เท่าทันดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยและเสริมกำลังคนด้านดิจิทัล ปีก่อนหน้าบริษัทเคยพูดถึงการลงทุนศูนย์ข้อมูลราว 8,800 ล้านดอลลาร์ในห้าปี บริษัทตั้งสำนักงานปฏิบัติการในไทยตั้งแต่ปี 2564 ข่าวนี้ถูกเวียนซ้ำบนหน้ารวมธุรกิจช่วงต้นเดือนตุลาคม 2569 เพราะไทยกำลังแข่งเป็นฮับศูนย์ข้อมูลของภูมิภาค และความต้องการไฟสะอาดกับความพร้อมของโครงข่ายไฟฟ้ากลายเป็นเงื่อนไขคู่กับเงินลงทุน

การลงทุนเซิร์ฟเวอร์ไม่ได้การันตีว่าคลิปจะน่าเชื่อถือขึ้น แต่มันอธิบายว่าทำไมบริษัทถึงยอมลงเงินหนักในประเทศที่คนดูวิดีโอแล้วซื้อของเก่ง ต้นทุนของการเสิร์ฟวิดีโอ ความหน่วงของไลฟ์ และระบบแนะนำสินค้า ล้วนผูกกับศูนย์ข้อมูลใกล้ผู้ใช้

ผลต่อร้านค้า อินฟลูเอนเซอร์ และคนทำคอนเทนต์

ถ้าร้อยละ 66.9 ของ Gen Z ดูรีวิวก่อนซื้อ ร้านที่ไม่มีภาพเคลื่อนไหวจะเสียเปรียบร้านที่มีคลิปสิบวินาทีโชว์ของจริง แม้ร้านนั้นจะอยู่หน้าแรกของกูเกิลก็ตาม กูเกิลยังสำคัญกับคนที่ตั้งใจเปรียบเทียบราคา หาวิธีใช้ และอ่านเงื่อนไขการคืนสินค้า โดยเฉพาะ Gen X และคนทำงานที่ตัวอย่างรวมมีมิลเลนเนียลร้อยละ 41 Gen Z ร้อยละ 37 และ Gen X ร้อยละ 19 การทิ้งกูเกิลทั้งระบบจึงเป็นข้อสรุปที่แรงเกินข้อมูล

ทางปฏิบัติที่สมเหตุสมผลคือทำสามชั้นพร้อมกัน ชั้นค้นหาใช้หน้าเว็บที่ตอบคำถามตรงและโหลดเร็ว ชั้นค้นพบใช้คลิปสั้นที่โชว์ปัญหาแล้วโชว์ของแก้ ชั้นปิดการขายใช้ไลฟ์หรือตะกร้าในแอปพร้อมสต็อกและระยะส่งที่พูดตรง ใครทำแค่ชั้นเดียวจะเก็บได้แค่คนที่เดินมาทางนั้น

อินฟลูเอนเซอร์ก็ได้รับแรงกดใหม่ เพราะร้อยละ 36.8 รับข้อมูลจากคนมีชื่อเสียง แต่ผู้ชมเริ่มถามต่อด้วยเอไอและคอมเมนต์ คลิปที่อ้างสรรพคุณเกินจริงหรือไม่บอกว่าเป็นงานจ้าง มีโอกาสถูกสวนในคอมเมนต์เร็วกว่าเดิม ความโปร่งใสเรื่องของแถมและงานสปอนเซอร์จึงไม่ใช่เรื่องมารยาทอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องที่ฟีดจะตีกลับถ้าคนดูไม่เชื่อ

ความเสี่ยงที่มากับการค้นหาในฟีด

เมื่อประตูบานแรกคือคลิป ความเสี่ยงก็ย้ายมาอยู่ที่คลิป ข่าวปลอม ของเลียนแบบ บัญชีม้า และคลิปที่เอไอสร้างทั้งหน้าตาและเสียง ถูกพูดถึงควบคู่แคมเปญรู้เท่าทันของแพลตฟอร์มในไทยช่วงปี 2569 เช่น แคมเปญที่ชวนวัยรุ่นและครอบครัวคุยเรื่องเอไอและความปลอดภัยออนไลน์ ตัวเลขการลบคลิปที่ละเมิดมาตรฐานชุมชนถูกอ้างในข่าวแคมเปญก่อนหน้านี้เป็นล้านคลิป แต่ตัวเลขนั้นเป็นคนละชุดกับผลสำรวจ YouGov ไม่ควรเอามาปนกัน

ผู้ซื้อควรดูสามอย่างก่อนกดสั่งจากคลิป หนึ่งคือร้านมีตัวตนนอกแอปหรือไม่ สองคือรีวิวมาจากหลายบัญชีไม่ใช่คลิปเดียวที่ถูกดัน สามคือราคาต่างจากท้องตลาดแบบอธิบายได้หรือผิดปกติ จนน่าสงสัย ผู้ปกครองควรคุยกับลูกว่าคลิปที่ดูสนุกอาจเป็นโฆษณา และคำตอบจากเอไอควรเปิดแหล่งต่อ ไม่ใช่จบที่ย่อหน้าเดียว

ฝั่งผู้ขายก็ไม่ควรใช้คลิปเอไอแอบอ้างว่าเป็นผู้ใช้จริง เพราะเมื่อความเชื่อเป็นสกุลเงินหลักของฟีด การถูกจับได้ครั้งเดียวอาจทำลายยอดยาวกว่าโปรโมชันหนึ่งรอบ แพลตฟอร์มเองก็เริ่มติดป้ายเนื้อหาที่สร้างหรือแต่งด้วยเอไอในหลายตลาด การปิดบังจึงสวนทางกับทิศทางกฎของแอป

กูเกิลแพ้ตรงไหน และยังชนะตรงไหน

กูเกิลไม่ได้หายจากมือถือคนไทย มันแพ้ในจังหวะ “ยังไม่รู้จะค้นอะไร” ซึ่งเป็นจังหวะที่ฟีดวิดีโอถนัด และเริ่มถูกเอไอแย่งในจังหวะ “ขอคำตอบสั้นๆ” แต่ยังชนะเมื่องานต้องการแหล่งที่คลิกต่อได้หลายหน้า เช่น เปรียบเทียบประกัน หาคลินิก ดูกฎหมาย หรืออ่านรีวิวยาวที่มีทั้งข้อดีข้อเสีย การสำรวจบอกเพียงว่า Gen Z ดูวิดีโอก่อนอ่านรีวิวบนเสิร์ช ไม่ได้บอกว่าพวกเขาไม่ใช้กูเกิลทั้งเดือน

แบรนด์ที่เคยวัดความสำเร็จแค่คีย์เวิร์ดอันดับหนึ่ง ควรเพิ่มตัวชี้วัดใหม่ว่าคลิปของตัวเองถูกค้นในแอปหรือไม่ คนดูคลิปแล้วค้นชื่อแบรนด์ต่อหรือไม่ และคำถามที่คนถามเอไอเกี่ยวกับสินค้ามีคำตอบที่มาตรงกับหน้าเว็บหรือไม่ ถ้าหน้าเว็บกับคลิปพูดคนละเรื่อง เอไอจะสรุปมั่วแล้วผู้ซื้อจะไม่เชื่อทั้งคู่

สิ่งที่คนอ่านควรทำกับตัวเลขนี้

ถ้าคุณเป็นผู้ซื้อ ให้ใช้คลิปเป็นจุดเริ่ม ไม่ใช่จุดจบ เปิดดูส่วนผสมหรือสเปกจากหน้าผู้ผลิต เทียบราคาอย่างน้อยสองที่ และระวังโปรที่นับถอยหลังแรงๆ ในช่วงเมกะเซลล์เพราะคนจำนวนมากวางแผนไม่ถึงสามวัน โอกาสตัดสินใจเร็วมีสูง

ถ้าคุณเป็นร้านเล็ก ให้เริ่มจากคลิปของจริงสิบถึงยี่สิบวินาที โชว์สินค้าในแสงปกติ พูดข้อจำกัดตรงๆ แล้วปักหมุดคำถามที่ลูกค้าถามบ่อยไว้ในคอมเมนต์ จะได้ทั้งคนดูและคนที่มาค้นทีหลัง ไม่ต้องมีสตูดิโอ

ถ้าคุณเป็นคนทำคอนเทนต์ข่าวหรือรีวิว ให้ใส่ปีให้ตัวเลข บอกว่าใครเป็นคนสำรวจ กี่คน และใครเป็นคนจ่ายค่าสำรวจ ผู้อ่านปี 2569 เช็คข้อเท็จจริงเก่งขึ้น เพราะเขามีทั้งฟีดและเอไออยู่ในเครื่องเดียวกัน

บทสรุป

วันที่ 3 ตุลาคม 2569 ประเด็นที่ยังถูกพูดถึงคือ Gen Z ไทยใช้ TikTok และเอไอนำทางก่อนซื้อของ โดยร้อยละ 66.9 ดูรีวิววิดีโอก่อนตัดสินใจ เทียบกับร้อยละ 21.9 ที่เริ่มจากรีวิวบน Google Search ขณะที่โครงสร้างพื้นฐานอย่างโครงการศูนย์ข้อมูลมูลค่าหมื่นล้านดอลลาร์ที่บีโอไออนุมัติไว้ตั้งแต่พฤษภาคม ยังถูกยกเป็นภาพใหญ่ของเศรษฐกิจวิดีโอในประเทศนี้ ทั้งสองเรื่องเตือนอย่างเดียวกันว่า การค้นหาไม่ได้หายไป มันย้ายเข้าไปอยู่ในฟีด แชตบอต และไลฟ์ คนที่ยังทำเนื้อหาแบบรอให้คนพิมพ์คำค้นอย่างเดียว จะเจอลูกค้าก็ต่อเมื่อลูกค้าตัดสินใจมาแล้วจากที่อื่น

ข้อมูลในบทความนี้เป็นการเรียบเรียงเพื่อให้อ่านง่าย ไม่ใช่คำแนะนำการลงทุน และตัวเลขจากการศึกษาที่แพลตฟอร์มว่าจ้างควรอ่านควบคู่กับข้อจำกัดของตัวอย่าง ส่วนภาพปกเป็นภาพที่สร้างขึ้นใหม่เพื่อประกอบบทความ ไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริง