สาวโตรอนโตโวย Meta ลบบัญชีข้ามคืน ติดต่อเจ้าหน้าที่ไม่ได้ ต้องพึ่ง AI แม้จ่ายเงินสมัครบริการ

สาวโตรอนโตโวย Meta ลบบัญชีข้ามคืน ติดต่อเจ้าหน้าที่ไม่ได้ ต้องพึ่ง AI แม้จ่ายเงินสมัครบริการ

ชาวแคนาดาหลายรายร้องเรียนถูก Meta ปิดบัญชีโดยไม่ทราบสาเหตุ ขณะที่ระบบอุทธรณ์และบริการลูกค้าที่ใช้ AI ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงเจ้าหน้าที่มนุษย์ได้ ผู้เชี่ยวชาญเรียกร้องให้มีกฎคุ้มครองผู้บริโภคและช่องทางอุทธรณ์ที่เป็นธรรม

จัสมิน อัลท์ ชาวเมืองโตรอนโต ประเทศแคนาดา ต้องเผชิญกับความวิตกกังวลครั้งใหญ่ หลังตื่นขึ้นมากลางดึกและพบว่า บัญชี Facebook และ Instagram ของเธอถูก Meta ปิดใช้งานอย่างถาวร โดยไม่มีคำอธิบายที่ชัดเจนว่าเธอละเมิดกฎข้อใด

อัลท์ใช้ Facebook มาตั้งแต่ปี 2006 และใช้โซเชียลมีเดียทั้งเพื่อเก็บภาพความทรงจำส่วนตัว ติดต่อผู้คน รวมถึงทำการตลาดให้กับธุรกิจเสริมของเธอ เธอระบุว่าข้อมูลและรายชื่อติดต่อที่สะสมมานานหลายปีมีความสำคัญอย่างมากต่อชีวิตและการทำงาน

หลังพบว่าบัญชีของเธอถูกปิด อัลท์พยายามยื่นอุทธรณ์ แต่กลับพบว่าระบบดำเนินการอย่างรวดเร็ว โดยไม่เปิดโอกาสให้เธออธิบายสถานการณ์อย่างละเอียด ก่อนแจ้งว่าคดีถูกปิดและไม่สามารถยื่นอุทธรณ์ได้อีก

อัลท์ยังพบว่าก่อนบัญชีถูกปิด มีความพยายามเข้าสู่ระบบ Facebook ของเธอหลายครั้งไม่สำเร็จ ทำให้เธอสงสัยว่าบัญชีอาจถูกแฮ็กและเหตุการณ์ดังกล่าวอาจเกี่ยวข้องกับการที่ระบบตรวจจับของ Meta ระบุบัญชีของเธอผิดพลาด

จ่ายเงิน Meta Verified แต่ยังได้คุยกับ AI

เพื่อหาทางติดต่อเจ้าหน้าที่ อัลท์สร้างบัญชี Instagram ใหม่และสมัครบริการ Meta Verified ในระดับมาตรฐาน ซึ่งมีค่าบริการ 14.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน โดยเข้าใจว่าจะได้รับช่องทางสนับสนุนที่ดีขึ้น

แต่สิ่งที่เธอได้รับกลับเป็นการสนทนากับแชทบอท AI เช่นเดิม

ระบบแจ้งว่าคำร้องของเธอจะถูกปิด และเธอใช้สิทธิ์ในการขอความช่วยเหลือครบตามจำนวนที่กำหนดแล้ว ทำให้เธอยังคงไม่สามารถติดต่อเจ้าหน้าที่มนุษย์เพื่ออธิบายปัญหาได้

อัลท์กล่าวว่า เธอรู้สึกเหมือนสูญเสียทั้งความทรงจำและเครือข่ายทางธุรกิจที่สะสมมานานหลายปี โดยเฉพาะภาพถ่าย บทสนทนา และรายชื่อผู้ติดต่อที่อยู่บนแพลตฟอร์ม

สำหรับบริการ Meta Verified ในระดับที่สูงขึ้นนั้น มีการระบุสิทธิประโยชน์ด้านการให้เจ้าหน้าที่โทรกลับ แต่ต้องจ่ายค่าบริการสูงถึง 150 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือนสำหรับระดับ Premium และ 500 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับระดับ Max

Meta ไม่ได้ตอบคำถามของ CBC News เกี่ยวกับกรณีของอัลท์ รวมถึงคำถามว่าการติดต่อเจ้าหน้าที่มนุษย์โดยตรงในปัจจุบันมีข้อจำกัดอย่างไร

ไม่ใช่กรณีเดียว ชาวแคนาดาหลายรายเจอปัญหาแบบเดียวกัน

กรณีของอัลท์เกิดขึ้นท่ามกลางข้อร้องเรียนจากผู้ใช้ชาวแคนาดาจำนวนหนึ่งในช่วงสองปีที่ผ่านมา ซึ่งระบุว่าบัญชี Facebook หรือ Instagram ของพวกเขาถูกปิดอย่างกะทันหัน

บางรายสูญเสียข้อมูลที่สะสมไว้เป็นเวลาหลายปี ขณะที่บางรายสูญเสียบัญชีที่ใช้สำหรับโฆษณาและทำธุรกิจ

ผู้ใช้บางคนเชื่อว่าระบบตรวจสอบอัตโนมัติของ Meta อาจตรวจจับบัญชีผิดพลาด โดยบางรายสามารถกู้คืนบัญชีได้หลังได้รับความสนใจจากสื่อ ขณะที่บางรายยังไม่สามารถเข้าถึงบัญชีของตัวเองได้

ปัญหาดังกล่าวสะท้อนถึงคำถามที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการนำ AI มาใช้แทนมนุษย์ในงานบริการลูกค้า โดยเฉพาะในกรณีที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจสำคัญและการอุทธรณ์

ลูกค้าต้องการมนุษย์ แต่บริษัทกลับเพิ่มการใช้ AI

ผลสำรวจระดับโลกที่จัดทำโดย ServiceNow และ ThoughtLab ซึ่งสำรวจลูกค้า ตัวแทนบริการ และผู้บริหารกว่า 34,000 คน พบว่า 50% ของลูกค้า ระบุว่าการขาดความเห็นอกเห็นใจเป็นสิ่งที่สร้างความไม่พอใจมากที่สุดต่อบริการลูกค้าที่ใช้ AI

ขณะเดียวกัน 87% ของลูกค้า ระบุว่าการติดต่อทางโทรศัพท์เป็นช่องทางบริการที่ต้องการมากที่สุด แต่มีผู้บริหารเพียง 7% ที่ระบุว่าบริษัทของตนมีแผนให้ความสำคัญกับช่องทางดังกล่าว

เอลา เวเรซิอู รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Schulich School of Business มหาวิทยาลัยยอร์ก มองว่า บริษัทจำนวนมากยังคงเร่งนำ AI มาใช้ เพราะสามารถลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพได้

อย่างไรก็ตาม AI อาจเหมาะกับคำถามง่าย ๆ เช่น เวลาเปิดทำการของธุรกิจ แต่เมื่อเจอกับปัญหาซับซ้อนที่ต้องอธิบายว่า “ทำไม” จึงเกิดการตัดสินใจขึ้น ระบบอัตโนมัติอาจไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้

สำหรับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีบริการเฉพาะตัวอย่าง Meta ผู้ใช้ยังมีทางเลือกจำกัดในการย้ายไปใช้บริการอื่น ซึ่งทำให้แรงกดดันทางธุรกิจในการเปลี่ยนแปลงระบบบริการลูกค้าอาจแตกต่างจากธุรกิจที่มีคู่แข่งโดยตรงจำนวนมาก

ผู้เชี่ยวชาญชี้ ผู้ใช้ควรมีสิทธิอุทธรณ์ต่อมนุษย์

จอน เฟสติงเกอร์ อาจารย์คณะนิติศาสตร์ Peter A. Allard School of Law แห่ง University of British Columbia กล่าวว่า ชาวแคนาดาอาจมีช่องทางทางกฎหมายในการคัดค้านการลบบัญชีและเรียกร้องค่าเสียหาย โดยเฉพาะในกรณีที่บัญชีถูกใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

เขายกตัวอย่างคดีของ Air Canada ในปี 2024 ซึ่งศาลแคนาดาพิจารณาประเด็นเกี่ยวกับข้อมูลที่ระบบแชทบอทให้แก่ลูกค้า และมองว่ากฎหมายของแคนาดายังมีช่องว่างเกี่ยวกับสิทธิของผู้บริโภคเมื่อเทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

ด้านชิออน กูฮา ผู้ช่วยศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยโตรอนโตและผู้อำนวยการห้องปฏิบัติการด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง กล่าวว่า ระบบเทคโนโลยีทุกประเภทสามารถเกิดข้อผิดพลาดได้ สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่เพียงการทำให้ระบบผิดพลาดน้อยลง แต่ต้องมี กลไกให้ผู้ได้รับผลกระทบสามารถแก้ไขข้อผิดพลาดได้

เขาเห็นว่าบริษัทควรมีช่องทางที่ชัดเจนให้ผู้ใช้ติดต่อเจ้าหน้าที่มนุษย์ และควรมีกระบวนการอุทธรณ์ที่เป็นธรรม โดยเฉพาะเมื่อการตัดสินใจนั้นเกิดจากระบบอัตโนมัติ

EU มีกรอบกฎหมาย ขณะที่แคนาดากำลังพิจารณากฎหมายใหม่

หนึ่งในตัวอย่างที่ถูกยกขึ้นมาเปรียบเทียบคือ กฎหมายบริการดิจิทัลของสหภาพยุโรป (Digital Services Act) ซึ่งมีผลบังคับใช้กับแพลตฟอร์มออนไลน์ในวงกว้างตั้งแต่ปี 2024 และกำหนดข้อกำหนดด้านความโปร่งใส รวมถึงกลไกในการโต้แย้งการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหา

ขณะที่แคนาดากำลังพิจารณาร่างกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับ AI และการตัดสินใจโดยระบบอัตโนมัติ

สำนักงานของรัฐมนตรีเอแวน โซโลมอน ระบุว่า ร่างกฎหมาย C-36 ซึ่งเสนอในเดือนมิถุนายน จะกำหนดให้บุคคลสามารถขอคำอธิบายเกี่ยวกับการตัดสินใจโดยระบบอัตโนมัติที่อาจมีผลทางกฎหมายหรือผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ และสามารถชี้แจงข้อเท็จจริงต่อเจ้าหน้าที่ที่มีอำนาจตรวจสอบการตัดสินใจดังกล่าวได้

อย่างไรก็ตาม ร่างกฎหมายยังไม่ได้รับการอนุมัติ และไม่ได้กำหนดโดยตรงว่าบริษัทจะต้องจัดให้มีช่องทางติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าที่เป็นมนุษย์

สำหรับอัลท์แล้ว สิ่งที่เธอต้องการในขณะนี้ไม่ใช่เพียงคำอธิบาย แต่คือโอกาสที่จะได้พูดคุยกับคนจริง ๆ เพื่อชี้แจงว่าเกิดอะไรขึ้นกับบัญชีของเธอ

เพราะสำหรับผู้ใช้จำนวนมาก Facebook และ Instagram ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอีกต่อไป แต่เป็นทั้ง คลังภาพ ความทรงจำ เครือข่ายทางธุรกิจ และบันทึกชีวิตที่สะสมมานานหลายปี และเมื่อระบบอัตโนมัติเป็นผู้ตัดสินใจปิดบัญชี คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า AI ตัดสินใจถูกหรือผิด แต่คือ เมื่อ AI ผิดพลาด ผู้ใช้จะมีสิทธิ์เรียกร้องและพูดคุยกับใครได้บ้าง