สตาร์บัคส์ปลดซีอีโอพ้นตำแหน่ง หลังยอดขายร่วงไม่หยุด คนกินกาแฟน้อยลง

Starbucks ตัดสินใจปลดซีอีโอ Laxman Narasimhan ออกจากตำแหน่งหลังจากที่ยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในปีที่ผ่านมา ยอดขายของ Starbucks ในสหรัฐอเมริกาลดลง 6% และยอดขายทั่วโลกลดลง 7% โดยเฉพาะในประเทศจีนที่เป็นตลาดใหญ่อันดับสองของบริษัท ยอดขายลดลงถึง 14% นี่เป็นช่วงเวลาที่ถือได้ว่าเป็น "ยุคมืด" ของ Starbucks ซึ่งหลังจาก Howard Schultz อดีตซีอีโอได้ลงจากตำแหน่งและมอบหมายให้ Narasimhan รับตำแหน่งแทนเมื่อปีที่แล้ว สถานการณ์ของบริษัทกลับไม่ได้ดีขึ้นตามที่คาดหวัง

แม้ว่า Narasimhan จะพยายามเข้าใจธุรกิจด้วยการทำงานเป็นบาริสต้าหน้าร้านหลายครั้ง แต่ก็ไม่สามารถหยุดยั้งการตกต่ำของยอดขายได้ ส่งผลให้บอร์ดบริหารตัดสินใจปลดเขาออกจากตำแหน่งทันทีในวันที่ 13 สิงหาคม 2567 และแต่งตั้ง Brian Niccol ผู้บริหารที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมอาหารมาอย่างยาวนานเข้ามารับตำแหน่งแทน Niccol มีประสบการณ์ในการบริหารร้านอาหารเชนชื่อดังมากมาย เช่น Taco Bell, Pizza Hut และ Chipotle ซึ่งภายใต้การนำของเขา Chipotle มีผลประกอบการเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า กำไรโตขึ้นถึงเจ็ดเท่า และราคาหุ้นของ Chipotle พุ่งขึ้นเกือบ 800%

การแต่งตั้ง Niccol เข้ามาเป็นซีอีโอใหม่ของ Starbucks จะเริ่มอย่างเป็นทางการในวันที่ 9 กันยายน 2567 ระหว่างนี้ Rachel Ruggeri ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Starbucks จะทำหน้าที่รักษาการซีอีโอชั่วคราว ขณะเดียวกันตลาดหุ้นตอบรับข่าวนี้อย่างดี โดยหุ้นของ Starbucks พุ่งขึ้นกว่า 20% ในช่วงเช้าหลังประกาศการเปลี่ยนแปลงซีอีโอ ส่วนหุ้นของ Chipotle ที่ Niccol ลาออกจากตำแหน่งก็ลดลงประมาณ 10%

นีล ซอนเดอร์ส นักวิเคราะห์การค้าปลีกจาก CNN ได้กล่าวถึงเหตุการณ์นี้ว่า การที่ยอดขาย Starbucks ลดลงไม่ใช่เพียงเพราะการบริโภคที่ลดลง แต่ยังมาจากประสบการณ์ที่แย่ลงในร้านค้าและการขาดนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทำให้ Starbucks สูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับร้านกาแฟรายย่อย นอกจากนี้ การบริหารงานของ Narasimhan ยังไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุนได้

หลังจากวันที่ 9 กันยายน 2567 ผู้คนกำลังจับตามองว่า Starbucks ภายใต้การนำของ Brian Niccol จะมีทิศทางอย่างไร โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ยากลำบากและมีการแข่งขันอย่างดุเดือดในอุตสาหกรรมนี้ Niccol จะต้องเผชิญกับแรงกดดันอย่างมากในการฟื้นฟู Starbucks และพาบริษัทกลับมามีความแข็งแกร่งอีกครั้งในตลาดโลก