ถอดความรู้!!! โฆษณาของ GQ ที่สื่อสารเรื่อง “เป้า” ได้อย่างตรงเป้า

โฆษณาจากประเทศไทยได้รับการยอมรับไปทั่วโลก โดยเฉพาะความคิดสร้างสรรค์อย่างถึงที่สุด ได้อารมณ์ร่วมไม่ว่าจะเป็นสายซึ้ง สายฮา หรือแหวกแนว แต่โจทย์ที่ยากที่สุดคือทำอย่างไรให้โฆษณาเป็นที่จดจำได้จนถึงทุกวันนี้ บังเอิญมีโฆษณาตัวหนึ่งของบริษัท GQ ว่าด้วยเรื่องปัญหาเป้าผู้ชายที่ตอบผมเห็นและประทับใจมากจนอยากจะเอาเรื่องนี้มาเล่าสู่กันฟังเพื่อถอดบทเรียนครับ (บทความนี้ไม่ได้รับการจ้างวานแต่อย่างใด แต่อยากจะนำเสนอในรูปแบบที่ประทับใจครับ)

GQ Cool Tech กับปัญหาของท่านชายที่ต้องได้รับการแก้ไข

ไม่ได้เลื่อนตำแหน่ง เพราะไข่เหนียว!เลือกกางเกงในผิด ชีวิตเปลี่ยนใหม่! GQ Cool Tech™นวัตกรรมกางเกงในไข่เย็น 🥚🧊ไม่ร้อน ไม่อับ ไม่เหม็น ไม่คัน ไม่สังคัง🥚 GQ ...

ถ้าท่านมีเวลาชมโฆษณา สามารถกดเข้าไปรับชมได้ตาม Link เลยครับ แต่เพื่อสรุปรวบยอด ทางบริษัท GQ ต้องการที่จะแก้ไขปัญหาผู้ชายที่พบเจอในแต่ละวัน เพราะไม่ว่าจะทำอะไรก็ตามเป้าของผู้ชายที่มีเหงื่อไคลค่อนข้างมาก ย่อมทำให้เกิดความอับชื้น ส่งผลเสียต่อสุขภาพ และบุคลิกภาพในท้ายที่สุดครับ แต่โดยนวัตกรรมของ GQ ที่ชื่อ GQ Cool Tech ทำให้ตัวเป้าของท่านชายปลอดโปร่งเบาสบาย อากาศถ่ายเท แก้ปัญหาเรื่องนี้ได้อย่างจั๋งหนับครับ ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่ความตลกของโฆษณาหรือเทคโนโลยีของเนื้อผ้า แต่ที่น่าจับตามองคือทาง GQ มีการศึกษาตลาดอย่างไร และพยายามสื่อถึงความพยายามของพวกเขาผ่านทางโฆษณาได้อย่างไรมากกว่าครับ

ย้อนกลับไปที่วิธีการคิดของโฆษณาที่พยายามจะสะท้อนเหล่าชายวัยทำงาน (Target) ว่ามี Customer Journey หรือสิ่งที่เขาประสบพบเจอในแต่ละวันอย่างไรบ้าง ชายคนดังกล่าวเสมือนตัวแทนชายไทยที่ทำงานโดยใช้กางเกงในแบบเดิมๆ ผลที่ตามมาคือเมื่ออากาศร้อนในช่วงบ่ายทำให้เกิดกลิ่นเหงื่อ แต่ไม่จบแค่เท่านั้นเมื่อมีปัญหาก็ต้องมีทางแก้ โดยทางผู้ชายหลายคนมีวิธีแก้ไขแตกต่างกันไป แต่สุดท้ายย่อมจบลงที่ความเสียหายหนักขึ้นคืออาจเป็นสังคังหรือมีกลิ่นในร่มผ้า

สิ่งที่เขาพยายามสะท้อนออกมาหากมีการพิจารณาให้ดีนี่คือหลัก Customer Journey แบบเต็มรูปแบบ ที่ทางนักวิจัยอาจจะเข้าไปสอบถามหรือทำแบบสำรวจกับกลุ่มชายไทยจนได้ข้อมูลนี้มาครับ หลักการนี้คือหลักการเข้าไปทำความเข้าใจ (Empathize) กลุ่มลูกค้าอย่างแท้จริง บางทีอาจจะมีข้อมูลอื่นมาด้วย แต่ทาง GQ ได้เลือกที่จะกำหนดกรอบปัญหาให้แคบลงเท่าที่จะทำได้และมุ่งไปแก้ปัญหาเรื่องเป้าของท่านชายครับ

นอกจากนี้ทาง GQ ยังได้แสดงให้เห็นถึงปัญหา (Problem) และแนวทางการแก้ไขปัญหา (Solution) ว่าแก้ได้อย่างไรและความเหนือชั้นของเทคโนโลยีของตนเองที่มากล้ำกว่าของคนอื่น (Competitive advantage/Cheat Property) ที่คนอื่นยังไม่สามารถทำได้ในเวลานี้ เป็นการแสดงให้เห็นเลยว่าทางเลือก GQ คือจบทุกปัญหานี้ครับ ซึ่งทั้งหลายทั้งปวง แนวคิดของโครงการนี้มันถูกสะท้อนออกมาผ่านทาง Critical Thinking อย่างเห็นได้ชัดมากๆ เลยครับ

สิ่งที่ทำให้ผู้คนจดจำได้ง่ายขึ้นและคิดถึงเป็นระยะเวลายาวนาน

ในมุมของการวิเคราะห์ถือว่าทำได้ครบตามการพัฒนาผลิตภัณฑ์ควรจะมี แต่สิ่งที่ผมชอบมากกว่านั้นคือการที่เขาเลือกที่จะใช้วิธีการนำเสนอ เพราะต่อให้วัตถุดิบดีอย่างไร แต่ถ้านำเสนอแบบธรรมดา คนก็จะไม่ชมโฆษณาซึ่งหมายความว่า การสื่อสารเนื้อหาไปไม่ถึงผู้รับครับ

แล้วอะไรที่ทำให้มันแหวกแนวได้ขนาดนี้ เรื่องที่ไม่เคยเห็นมาก่อนคือการเอาผู้ชายกลุ่มหนึ่งที่ใส่แค่กางเกงในมาคุยกัน แล้วคุยเรื่องการเจริญเติบโตในหน้าที่การงาน สิ่งนี้เป็นเรื่องที่ Exaggerate มากๆ ครับ แต่มันทำให้เกิด “คำถาม” ขึ้นมาว่า ทำไมคนแก้ผ้ากลุ่มนี้เขามาคุยเรื่องงาน แล้วเขาแก้ผ้าทำไม แล้วมันเกี่ยวอะไรกับเรื่องงาน? พอมัน Exaggerate แต่มันสอดคล้องกับชีวิตประจำวันของคน แน่นอนครับ ผู้ชมบางส่วนเลยเลือกที่จะรับชมต่อ ซึ่งถือว่าสำเร็จในมุมของการถ่ายทอดสารครับ

ทีนี้พอย้อนกลับมาที่คุณสมบัติ จุดที่ต้องมองดูจริงๆ คือไม่มีการกล่าวถึงการเกงในแบบ Boxer เลย (หรืออาจจะมีแต่ผมไม่สังเกตเห็น) ที่น่าจะมีการระบายอากาศได้ดี แต่เน้นที่คุณสมบัติ (Properties) ที่เป็นเชิงบวกที่ GQ เขาให้ โดยเน้นซ้ำๆ ประกอบภาพประกอบที่ขบขันทำให้ผู้ชมเริ่มเชื่อมโยงคุณสมบัติที่ดีต่างๆ เข้ากับตัวกางเกงในโดยไม่รู้ตัว และเวลานึกถึงข้อดีเหล่านี้ เช่น ใส่แล้วเย็น ลูกค้าก็อาจจะนึกถึง GQ ขึ้นมาเป็นอันดับแรกครับ

แน่นอนว่าการใช้โฆษณาลักษณะนี้ย่อมสร้างความขบขันและตราตรึงใจ แม้ว่าเราอาจจะไม่ได้ข่องเกี่ยวหรือเป็นกลุ่มลูกค้าของเขา แต่ผมเชื่อครับว่าหลายๆ คนที่ได้ผ่านตาโฆษณานี้จะเชื่อมโยงเนื้อหาเข้าไปได้ไม่มากก็น้อยครับ ซึ่งสำหรับผมถือว่าเป็นโฆษณาที่ประสบความสำเร็จในแง่มุมของตัวเนื้อหา และวิธีการสื่อสารครับ