ทำตัวเอง! ถอดบทเรียน #DolceGabbana ร่วงจมดิน ไร้สติจนพังพินาศ

เรียกว่ากลับตาลปัตรจากหน้ามือเป็นหลังมือ สำหรับกรณีของโดลเช่แอนด์กาบบาน่า (D&G) แบรนด์แฟชั่นสัญชาติอิตาลี ที่ต้องรีบม้วนเสื่อกลับบ้าน อดเฉลิมฉลอง ‘ความสำเร็จ’ จากรันเวย์แฟชั่นโชว์ ซึ่งถูกยกเลิกก่อนกำหนดเปิดม่านในคืนวันพุธ (21 พ.ย.) ที่ผ่านมา

ต้นตอของเรื่องราวทั้งหมดเกิดจากคลิปวีดีโอโฆษณา 3 ชิ้น ที่โดลเช่แอนด์กาบบาน่าโพสต์บนโซเชียลมีเดียในช่วงสุดสัปดาห์ก่อน โดยเนื้อหาหลักเผยภาพนางแบบเอเชียใช้ตะเกียบรับประทานอาหารอิตาเลียน พร้อมกับเสียงบรรยาย “คำสั่ง” จากผู้ชายคนหนึ่ง

ชาวเน็ตจีนจำนวนมากพากันวิพากษ์วิจารณ์ว่าโฆษณาดังกล่าว “เหยียดเชื้อชาติและเหมารวมอัตลักษณ์ทางชาติพันธุ์” เมื่อดูจากการเลือกใช้นางแบบตาชั้นเดียวมาเป็นนักแสดงและการเปรียบเทียบ ‘ตะเกียบ’ เป็นแค่ของเล็กน้อยด้อยค่าที่ถูกนำมาใช้รับประทานอาหารอิตาเลียนแสนยิ่งใหญ่

อย่างไรก็ดี เฟิง ซี รองประธานของดาต้าเวย์ (Dataway) บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจจีน มองว่าตัวโฆษณาอาจไม่ได้เหยีดเชื้อชาติและแบ่งแยกชนชั้นมากเท่าการตอบโต้ของสเตฟาโน กาบบาน่า (Stefano Gabbana) ดีไซเนอร์ของแบรนด์ที่จุดกระแสร้อนระอุราวกับไฟลามทุ่ง

หลังจากมิคาเอลา พวง (Michaela Phuong) นักวิจารณ์แฟชั่นรายหนึ่งส่งข้อความส่วนตัวผ่านเว็บไซต์อินสตาแกรมถึงกาบบาน่า เพื่อแสดงความเห็นว่าโฆษณานั้นดูเหยียดเชื้อชาติ กาบบาน่าก็ตอบปฏิเสธอย่างรวดเร็วและตรงไปตรงมา

บทสนทนาออนไลน์ของทั้งสองฝ่ายกลายเป็นการโต้เถียงดุเดือด ข้อความหนึ่งของกาบบาน่าเขียนว่าจีนเป็น “ประเทศเฮงซวย” (the country of shit) พร้อมกับรูปอีโมจิ “อุจจาระ” อีกหลายอัน และเขายืนกรานจะใช้คำพูดแบบนี้กับทุกการสัมภาษณ์ในอนาคต

เฟิงบอกว่าการตอบโต้ของกาบบาน่าที่สะท้อนการดูหมิ่นประเทศและประชาชนจีนเป็น ‘ฟางเส้นสุดท้าย’ และไม่น่าแปลกใจเมื่อภาพบทสนทนาถูกแชร์บนโลกออนไลน์ กาบบาน่าจะโดนมวลชนชาวจีนโกรธเกรี้ยวด่ากราดใส่อย่างรุนแรง

เฟิงเชื่อว่าแม้กาบบาน่าที่เป็นถึงผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ไม่คิดว่าเนื้อหาโฆษณานั้นเหยียดเชื้อชาติ แต่หากเกิดการวิพากษ์วิจารณ์ขึ้นมาแล้ว วิธีการรับมือที่ถูกต้องคือควรพิจารณาไตร่ตรองความคิดเห็นต่อโฆษณาของเขาอย่างสุขุมรอบคอบ

จริงอยู่ว่าแต่ละคนมีมุมมองแตกต่างกัน แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเนื้อหาของโฆษณาทำให้ชาวจีนรู้สึกไม่สบายใจ โดยเฉพาะการใช้ ‘ตะเกียบ’ เป็นจุดเด่นเดินเรื่อง เช่น นางแบบพยายามรับประทานพิซซ่าชิ้นโตด้วยตะเกียบหรือตัดแบ่งพิซซ่าด้วยตะเกียบในมือทั้งสองข้าง

เฟิงชี้ว่าสำหรับคนที่ไม่ได้มองตะเกียบเป็นแค่อุปกรณ์รับประทานอาหาร แต่เป็นสัญลักษณ์แห่งวัฒนธรรมอาหารอันหลากหลายของจีนที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ย่อมไม่พอใจและรู้สึกว่าวัฒนธรรมจีนกลายเป็นของเล่นให้คนล้อเลียนเยาะเย้ย

เฟิงกล่าวว่าความผิดพลาดจะไม่เกิดขึ้นหากแบรนด์ศึกษาเรียนรู้วัฒนธรรมจีน และกาบบาน่าไม่เพียงเมินเฉยกับปัญหาแต่ยังดูถูกดูแคลน แถมวิธีการทำโฆษณาและการรับมือของเขาก็เผยให้เห็นความหยิ่งยะโสอันฝังรากลึกอยู่ในตัวเขาและทีมงานทั้งหมด

สำหรับบทเรียนสำคัญที่สุดจากเหตุการณ์นี้ เฟิงสรุปว่าหากนักธุรกิจต่างชาติอยากประสบความสำเร็จในตลาดท้องถิ่น จำเป็นต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับผู้คนและวัฒนธรรมท้องถิ่นให้ดี รวมถึงปฏิบัติกับพวกเขาด้วยความเคารพอย่างสูงสุด

มิเช่นนั้นย่อมจบไม่สวยอย่างโดลเช่แอนด์กาบบาน่า ที่แม้จะแก้เกมดราม่าด้วยการออกมาบอกว่าอินสตาแกรมส่วนตัวถูกแฮ็กและกาบบาน่าไม่ใช่คนตอบโต้ข้อความเหล่านั้น แต่ก็สายเกินไปที่จะแก้ไขความผิดพลาดทั้งหมดเสียแล้ว